Consisteix en el disseny, implementació i control de programes desenvolupats per tal d’influir en l’acceptabilitat social d’una idea o una causa per un grup. Té les seves arrels en el màrqueting comercial i en les campanyes de reforma social. Tot i que les campanyes de màrqueting social utilitzen sovint els canls dels mitjans de comunicació, són més que una campanya publicitària. Implica identificar les necessitats d’un grup específic de persones, proporcionar informació per tal que les persones puguin prendre decisions, oferir programes o serveis que connecten amb les necessitats reals i avaluar fins a quin punt es produeix aquesta connexió.
El màrqueting social pot utilitzar-se en diverses situacions per donar informació al públic o per animar grups específics a realitzar determinades accions.
La prevenció del consum de drogues utilitza tècniques de màrqueting social, alhora que l’activisme a través dels mitjans de comunicació, com a part de les intervencions ambientals. L’evidència derivada de l’avaluació de campanyes mediàtiques de prevenció del tabaquisme, suggereix que campanyes informatives intenses i mantingudes en el temps constitueixen instruments eficaços per incrementar l’acceptació pública de les mesures polítiques de prevenció, com ara l’increment dels impostos a les drogues legals, les regulacions a la venda i a l’ús públic d’aquestes substàncies, etc.
L’experiència internacional indica que les campanyes de prevenció de drogues dirigides als joves han de formar part d’una estratègia global de prevenció; han de dirigir-se a joves, però també a adults, amb missatges apropiats per a cada grup; contribuir a incrementar el coneixement sobre els riscos d’ús i a canviar actituds i conductes, promovent estils de vida lliures de l’ús de drogues i reduint els riscos als qui les estan consumint. Han de ser culturalment sensibles a cada grup destinatari i estar suficientment dotades. Per complir amb aquests requisits, cal una inversió mantinguda en salut pública i en investigació social i de màrqueting. En relació als missatges a transmetre, hi ha evidències que indiquen l’eficàcia de centrar-los en exposar les tàctiques de promoció utilitzades per les indústries que es lucren amb la venda de drogues (ja siguin legals o il·legals), com a forma de promoure una actitud crítica dels joves, que els permeti rebutjar la manipulació d’aquestes tàctiques; informar sobre les conseqüències que l’ús té per als adolescents i els joves, i sobre l’addicció; així com informar sobre l’impacte econòmic i mediambiental derivats de la producció i comercialització de drogues. Tot això, transmès amb un llenguatge directe, clar, veritable i no moralitzant, que promogui la valoració dels fets i l’extracció de les pròpies conclusions.
Elaborat a partir de: CSAP, 1993; WHO Regional Office for Europe, 2002; i conclusions de la Conferència europea convocada per la Comissió Europea a Roma (13-15 de novembre de 2003), sota el lema: “Tobacco, Youth Prevention and Communication”.